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Immersion dans le magasin laboratoire d'Audencia


Dans le cadre de l’Alliance Audencia Business School – Ecole Centrale de Nantes, une expérimentation tout à fait originale, faisant appel à la réalité virtuelle, vient d’être réalisée au sein du Magasin Laboratoire In Situ d’Audencia en collaboration avec des étudiants de première année du Programme Grande Ecole Audencia.

Comment cela a-t-il débuté ?

Par une rencontre entre chercheurs d’Audencia Business School (Blandine Labbé-Pinlon et Cindy Lombart) et de l’Ecole Centrale de Nantes (Guillaume Moreau et Jean-Marie Normand) qui, dans le cadre de l’Alliance, ont décidé de mettre en commun leurs expertises et d’initier ensemble un projet de recherche sur les Rayons Métiers (boucherie, charcuterie, fromage, boulangerie, pâtisserie, poissonnerie, …) des Grandes et Moyennes Surfaces (Hyper & Supermarchés et magasins de proximité) et plus spécifiquement sur les rayons Fruits et Légumes. Adrien Verhulst, doctorant à l’Ecole Centrale de Nantes, les a ensuite rejoints pour réaliser la phase terrain de sa thèse consacrée à l’incorporation des rayons métiers, et des caractéristiques spécifiques de leurs produits, dans un environnement virtuel (3D). L’autre partie du travail porte sur la génération automatique d’une grande variété de formes et d’état de maturité des fruits et légumes.

Qu’en est-il concrètement ?

Un magasin laboratoire virtuel a été créé, incorporant plusieurs rayons de produits secs (épicerie) pour reproduire l’environnement naturel d’un point de vente de GMS, ainsi qu’un espace métier dédié aux « fruits et légumes ». Ce dispositif pionnier vient d’être testé au Centre de Recherche In Situ afin de mettre en évidence les réactions (perceptions et comportements) des consommateurs dans l’espace virtuel créé. Concrètement, des étudiants de première année du Programme Grande Ecole ont été équipés d’un casque Oculus pour s’immerger dans le magasin virtuel (deux par deux pendant environ 10 minutes) et y réaliser des achats virtuels dans le respect d’un scénario expérimental précis. Une manette leur permettait de se déplacer dans cet environnement virtuel, d’y découvrir les produits proposés, qui pouvaient être manipulés et observés en 3D, et ensuite, le cas échéant, ajoutés dans à leur panier virtuel. A l’issue de la manipulation, les étudiants répondaient enfin à un questionnaire sur l’expérience virtuelle qu’ils avaient vécue.

Quels sont les premiers résultats ?

Les rayons métiers sont des rayons d’importance stratégique pour les enseignes de GMS qui leur permettent de recruter de nouveaux consommateurs, de fidéliser leurs clients et de se différencier de leurs concurrents. Ces rayons n’ont, par contre, fait l’objet que de peu de recherches académiques, en raison notamment de la complexité liée à la manipulation scientifique des éléments les constituant (rayonnages, produits, affichages, etc.). La grande flexibilité offerte par un dispositif de magasin virtuel, doublée d’une impressionnante rapidité dans l’exécution des manipulations demandées, ouvre des champs de recherche impressionnants tant dans le domaine du marketing pour les Rayons Métiers peu étudiés, que dans celui de la réalité virtuelle avec les complexités techniques liées à la représentation automatique d’une grande variété de fruits et légumes fidèle tant au niveau de l’aspect que de la forme et à différentes étapes de maturité.